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从两季爸爸去哪儿看冠名的艺术

2019-12-08 12:20:11来源:励志吧0次阅读

从两季《爸爸去那儿》看冠名的艺术

6月20日晚,曾于去年创造收视奇迹的《爸爸去那儿》第二季王者归来。节目首播csm29(缺南昌)收视率4.2、份额16.58%,再次刷新国内新节目首播收视纪录。但是观众们最关注的是除了节目中的5对明星父子“大换血”之外,第一季中耳熟能详的冠名商999感冒灵和小儿感冒药由第一季的独家冠名转为配套纪录片《和爸爸在一起》的独家冠名,伊利星摇身变成第二季《爸爸去那儿》独家冠名商。在全民娱乐、综艺节目大行其道的今天,企业慧眼识珠,选择适合的节目进行独家冠名已经是营销推行的经常使用情势。对企业来讲,冠名是提高企业知名度和影响力的有效途径;对被冠名的节目来说,冠名为它们做好节目提供了资金保证。但选择冠名对于企业却并不是只有预算那么简单。一旦“遇人不淑”,不能达到预期效果,更有可能中途叫停、血本无归。那末如何选择一档既适合自己,同时又具有“火”的潜力的节目来冠名呢 众里寻他慧眼识珠 在眼花缭乱的电视节目面前,企业冠名的一个重要的选择标准是平台。从覆盖面、收视率等指标来看

,上星卫视好过未上星电视台。在上星卫视中,央视以其掌握的资源、品牌传播力成为其中的龙头老大。“2013年十大最赚钱综艺节目”央视就占据了4席。除央视以外,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台也有惊人的吸金能力。 (999感冒灵和小儿感冒药冠名《爸爸去那儿》已成企业冠名综艺节目的经典案例) 选好平台之后,企业冠名还需要选择好栏目。已开播多年的成熟节目,其传播力和影响力已趋稳定,能有比较符合实际的预期。对于刚开播的节目,选择栏目则需要企业“慧眼识珠”。999感冒灵冠名《爸爸去那儿》第一季已是节目冠名的经典案例,而节目原定冠名某电器品牌的在节目开播前,因对收视率没有信心,其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约,成为企业“押宝冠名”的反面教材。 定性评估品牌契合 选定合适的冠名栏目,更重要的指标是栏目与自己品牌的契合度——冠名栏目能否传递出品牌的独特销售理念以999感冒灵为例

,999感冒灵传递的品牌内涵一直是“温暖”、“贴心”,从其广告语“暖暖的,很贴心”就可以明显感觉到。亲子真人秀互动节目《爸爸去那儿》主打的就是温情牌,所以二者不谋而合。也正是与其冠名节目贴合度高,契合度满分,才能实现双赢目的。 对于现在的消费者,他们的注意力已由关注产品功能转移到关注品牌文化价值。999感冒灵凭仗其疗效

,早已深入人心。要想稳坐国内第一感冒药品牌的交椅,还需要进一步提升品牌在消费者心中份量。在其他药品仍在宣传功能性的狂轰乱炸之中,999感冒灵反其道而行,将其营销理念转为与消费者的情感交换和人文关怀。以周华健为品牌代言人,核心诉求点就是家人的关爱,以情感取胜。正是这样独特的营销理念才促进了它在冠名《爸爸去那儿》的成功。 性价比永远是硬道理 随着商家对综艺节目冠名的火热,冠名费也不断水长船高。传2013年央视《星光大道》冠名价格近3.4亿。即便各省卫视中,《爸爸去那儿》第二季、《我是歌手》第二季、《中国好声音》第二季也纷纷轻松上亿。在商家付出天价冠名费的后,到底值不值则是如人饮水,心里有数。(999感冒灵在《爸爸去那儿》第二季另辟蹊径,冠名纪录片《和爸爸在一起》) 综艺节目冠名存在很大风险性以及不可预测性。风险与机会并存之中,如何衡量取舍取最高性价比是对冠名企业的极大考验。即便是获得“零差评”美誉的《爸爸去那儿》在第二季播出时也要面临节目跟风、观众审美疲劳以及冠名费暴涨等诸多风险。而999感冒灵审时度势放弃了与伊利等土豪的硬碰硬砸钱争取,反而另辟蹊径冠名紧随节目无缝播出的纪录片《和爸爸在一起》,以较低的冠名费获得差别不大的品牌暴光。这也再次验证了999感冒灵冠名《爸爸去那儿》的成功绝非偶然,而是其在营销领域的独到见解让其出奇制胜。 投钱有风险,冠名须谨慎 虽然企业冠名的初衷,大都是为了提升企业的影响力,提高品牌知名度与美誉度,但如果企业选择冠名方式不当,不仅不能提高目标受众对企业认可,甚至有可能损害企业品牌形象。 2011年5月23日清华大学第四教学楼挂上“真维斯楼”和介绍其服装品牌的匾额,在清华学生和友中掀起波澜,这1话题很快进入新浪微博的热门话题榜。虽然大部分清华学生都觉得,捐资建楼是很正常的事情,但用服装品牌给教学楼命名,有违校园内学术气息。仅仅过了3天,介绍企业精神的匾额就因为被人泼漆而被迫摘下,清华大学中心也表示,以后将不再安装。 有独无偶,周黑鸭冠名武汉地铁江汉路站、立白洗衣液冠名“我是歌手”等被友吐槽不知所云的案例也都证明了冠名这把双刃剑的“自损”一面。 冠名有风险,收益看眼光。选择冠名是项技术活,有道可循;亦是一门“艺术学”,不断修炼才能达到出神入化的境界。在选择好平台、栏目的同时,还应游刃于品牌内涵、性价比之间,方能在遭到广泛关注的同时收获良好的口碑。

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